Big data is an extraordinary tool to talk to people in a personalised way, provided data is of good quality, and the algorithm is aimed at engaging with people’s choices and not just trying to stimulate their behavioural patterns. But personalisation raises a fundamental question: if brands talk to an infinity of people, each in a different and specific way, how can they maintain their integrity, how can they remain true to the Big Idea that unites the brand meaning in the minds of consumers, and society?
It is a pivotal task to control the consistency of brand story telling across communications. Not only because big data leads to more diversity in the targets a brand engages with, but also because the algorithm, in reality, produces narrative content, explicitly or implicitly. For example, if a hotel booking service’s algorithm suggests new destinations to people, the implicit narrative is one of “destination exploration”. If on the contrary it suggests offers within a price range, it communicates that the brand is about “value for money”. Can a single brand really be all things to all people?
This is not a new problem for many global companies, which have in the past managed global brands across geographies with a need to allow their local teams to adapt the overall strategy to local circumstances and culture. This is also why, as experts in this field, we are not disconcerted by this new challenge. The way in which big data segments society can also enable a redefinition of global convergence. With a big data approach, a company can explore a common discourse to interest specific cohorts across geographies: it is easier to create a single narrative to talk to Hipsters in, for example, New York, London and Berlin than it is to create a single narrative to talk to Americans, Britons and Germans as whole nations.
Firstly, to maintain a Big Idea across a Big Data segmentation of society, as was the case for global versus local, one needs… well… a Big Idea! A Big Idea is a succinct, simple, motivating, competitive and (preferably) unique expression of what a brand does, its purpose and benefits. Dove’s “campaign for real beauty” was an example of this sort of Brand Idea. At Abensour & Partners, we call it “the Brand Pitch”. This Big Idea needs to be consistent with the Brand Essence, which is the core of what the brand does, its central competence. In the case of Dove, it’s about offering body products that take care of your skin. The Brand Essence is another thing that needs to stay consistent across geographies and cohorts. Lastly, you need the Brand Character to remain consistent, so that people can recognize the brand across a variety of messages.
In the digital age, all of this remains necessary, but is no longer sufficient. Communications today are not produced top down, they mix “consumer generated content”, “testimonials”, “user posts”, and “influencers content”. Therefore, today, it is of crucial importance to create a “Foundational Narrative Frame” that is expressing the Big Idea YET welcoming of stories generated from various sources. The key question is no longer: “what story will I tell consumers”, but “what stories do we want people to create about our brand”.
The Dove narrative, “overcoming the monster of the beauty industry”, was told in an incredible variety of styles and narrative tools. We are very proud of the work we did for Nestlé Waters in the US, where we established a narrative frame that could be fed and nourished by content created by so many different sources, ourselves, consumers, staff from the Springs, communities, etc… all concurring on the greatness of local.
So the focus of narrative foundation has changed entirely. The old tools, such as traditional advertising, are powerless in this context. The value of a narrative frame lies in its power to stimulate more content, and more story tellers. Big Data, by multiplying narrative requirements, accelerates this transition. Controlling the Big Idea is no longer about shouting stories to consumers, but about managing a complex network of story telling and content. That’s exactly what we do! Call us!
Que deviennent les Big Ideas à l’ère du Big Data ?
Le Big Data est un outil extraordinaire pour communiquer auprès d’un public de manière personnalisée, à condition bien sûr que les données soient de bonne qualité et que l’algorithme vise à encourager des choix (et non pas simplement à « stimuler » le comportement). Mais la personnalisation soulève une question fondamentale : si les marques parlent à une infinité de personnes d’une manière différente et spécifique, comment peuvent-elles maintenir leur intégrité, comment peuvent-elles rester fidèles à leur idée maîtresse, et conserver un sens clair dans l’esprit des consommateurs et de la société? Comment peuvent-elles rester fidèles à leur « Big Idea ? »
Contrôler la « cohérence narrative » d’une marque, d’une communication à l’autre, est devenu une tâche essentielle. Non seulement parce que les mégadonnées entraînent une plus grande diversité des cibles avec lesquelles une marque s’engage, mais aussi parce que l’algorithme produit en réalité du contenu narratif, de manière explicite ou implicite. Par exemple, si l’algorithme d’un service de réservation d’hôtel propose de nouvelles destinations aux clients, le récit implicite est celui d’un « explorateur de destination ». Si, au contraire, il suggère des offres dans une fourchette de prix, le « story-telling » suggère une marque axée sur le rapport qualité-prix.
Ce problème n’est pas nouveau pour les entreprises globales, qui ont eu à gérer des marques mondiales dans plusieurs zones géographiques et qui devaient permettre à leurs équipes locales d’adapter la stratégie aux circonstances et aux culture locales. D’ailleurs, le Big Data est aussi un outil formidable pour créer de nouvelles convergences globales: avec une approche Big Data, il devient plus facile d’explorer des possibilités de discours commun pour des cohortes spécifiques (cibles) réparties sur des géographies distantes : par exemple, il est plus facile de créer un récit unique pour communiquer auprès d’une cible de « hipsters », qu’ils soient à New York, Londres, Berlin, ou Paris, que de créer un même message pour parler aux Américains, aux Britanniques, aux Allemands et aux Français dans leur ensemble.
Pour faire vivre une « Big Idea » et conserver une cohérence de marque en dépit d’une stratégie de segmentation fondée sur le Big Data, il faut, eh bien, disposer d’une Big Idea! Une Big Idea est une expression succincte, simple, motivante, compétitive et (de préférence) unique et narrativement riche de ce que fait une marque, de sa raison d’être et de ses avantages. La personnalité de marque est également un élément qui doit autant que possible, rester un intangible.
Mais à l’ère numérique, tout cela est nécessaire, mais pas suffisant. Les communications d’aujourd’hui ne fonctionnent plus de façon pyramidale, elles sont fondamentalement horizontales, agrégeant « user generated content », témoignages, vidéos d’influenceurs, et contenus « social media » . C’est pourquoi, aujourd’hui, pour communiquer une Big Idea, il ne s’agit plus de produire un rutilant « trente secondes », mais tout au contraire, un « cadre narratif fondateur » pour créer les règles narratives que devront respecter les différents contenus. Ad minima, ces règles doivent exprimer l’objectif narratif de la marque (la morale de l’histoire), une structure narrative (le rôle de la marque), l’identité du protagoniste (l’utilisateur de la marque), les antagonistes, des éléments de langage sur les bénéfices de marque, et le style narratif (tonalité).
Alors, le Big Data, fin des Big Ideas ? C’est tout le contraire ! Les Big Ideas deviendront, nous en sommes convaincus, de plus en plus nécessaires.
Christophe Abensour, Les Echos, 19 février 2019.